Monthly Archives: January 2014

Konzepte müssen neu erfunden werden

Firmen die sich umfangreiche Konzeptphasen mit langen Vernehmlassungsprozessen gewohnt sind, haben verloren, bevor sie angefangen haben. Umfang und Form von Konzepten müssen neu erfunden werden.

Konzepte im Sinne überblickbarer Frameworks schaffen Wettbewerbsvorteile. Konzepte müssen sich vorwiegend damit auseinandersetzen, welchen Impact eine Firma haben will: Sollen 100’000 unique Visits generiert, eine Botschafter Community von 20’000 engagierten Usern aufgebaut, 1 Mio. Umsatz erzielt oder ein komplexes Problem gelöst werden?

Impact ist die Dimension der Interaktion. – Je intensiver die Interaktion, desto höher der Impact, also die Wirkung dessen, was wir tun.

Hier ein meisterhaftes Beispiel.

Milestone – die “App of the Day”

Einfachheit, Design und Poesie zeichnen die App “Milestone” aus. Sie vereint alle Elemente geschickten Marketings.

Der Beschrieb:

Life is a chain of Moments. Small moments, big moments, the birth of your child, buying your first car, or a great night out with friends. We’d like to remember all of it, but sometimes memories fade or there is simply no time to reflect. That’s why we created Milestone. With Milestone you can celebrate these moments, the moments that matter.

User brauchen sich nicht mehr ums Unwesentliche zu kümmern, sondern können Momente des Lebens erfassen und sich wiederkehrend an ihnen freuen. Die App besticht dadurch, dass sie vielschichtige Emotionen in einer simplen Timeline aneinanderreiht und es dem User überlässt, was er damit macht. Die App lässt Erlebtes wieder aufleben. Sie fordert uns auf, über Wichtiges und Unwichtiges nachzudenken. Über Momente, die das Leben lebenswert machen. Über Momente, die wir nicht vergessen sollten, Momente, die wir vergessen möchten.

Die USP entsteht, indem sie gelebt wird

Kennen Sie sich aus im Bereich mobile Marketing und Community Building? frage ich eine Anruferin, die am neuen Firmenstandort Kunden akquirieren möchte und mich in der Mittagszeit anruft. Sie hat keine Antwort auf meine Frage sondern entschuldigt sich. Sie sei neu in der Firma und ich solle doch am besten mit dem Chef sprechen. (Ich will gar nicht mit dem Chef sprechen!)
Es ist nicht der Fehler der neuen Sekretariatsmitarbeiterin, sondern fehlender Respekt des Firmenchefs, der ungenügend geschultes Personal mit einer delikaten Aufgabe betraut. Die Firma hinterlässt eine USP, die sie nicht ausgewählt hat: Wir sind die Neuen auf dem Platz Bern, die (noch) keine Kompetenzen haben.
Marketinglektion Nummer 1: Die USP (unique selling proposition) bezeichnet das Leistungsmerkmal, das ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt.
Die USP entsteht, indem sie gelebt wird.

Der rote Faden der Customer-Experience

Das Restaurant sieht von aussen charmant aus und der Name verführt nach Italien. Im Inneren zweifelt man, wie mediterran der Name gemeint ist. Die Bilder passen nur vage zum Thema, Boden und Wandanstrich beissen sich, Tisch und Stühle hingegen könnten auch in Sardinien unter einer lichte mit einer Kletterrebe bewachsenen Pergola stehen. Essen und Bedienung sind wieder einwandfrei authentisch italienisch und das Menu ist bekömmlich.
 
Das Dessert, das zum Menu dazugehört, kann nicht gewählt werden ein Muffin mit Vanillesauce. Verziert ist es mit Mandel- und Pistazienkrümmel. Während das Essen geschmeckt hat, weckt das Dessert optisch Unsicherheit. Das Muffin wirkt wegen der Krümmel-Deko trocken und an Vanillesauce wurde gespart. Auf der Zunge zergeht das Muffin wie ein Traum, sodass die Vanillesauce beinahe überflüssig wird.
 
Die gesamte Lunch-Experiance ist durchzogen. Immer wieder unterbricht ein inkonsequent umgesetztes Element den Bogen und stört den umfassenden Genuss. So wie dieses alltägliche Beispiel lassen sich alle Angebote und Dienstleistungen analysieren.
 
Kunden träumen vom roten Faden in der Customer-Experience, warum ist er so selten?
 
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Die Orangenmetapher

Erinnern wir uns an unsere Kindheit zurück. Unsere Mütter meinten stets, dass Früchte zum Zvieri besser seien als Schokolade. Orangen zu schälen, ist aber nichts für Kinder – daran erinnere ich mich noch genau. Wenn jemand die Orange in Schnitze zerlegte und wohl geordnet auf einen kleinen Teller legte, war diese im Nu verschlungen. Dies ist das Service Design der Mutter (Zubereiten der Orange), die ihrem Kind etwas Gesundes (die Orange) zu essen geben möchte.
 
Die Orangenmetapher kann problemlos aufs Konsumverhalten im Allgemeinen übertragen werden. Produkte und Dienstleistungen, deren Service Design versagt, haben es im Absatz schwer. Ist das Konsumerlebnis attraktiv und kann einem Bedürfnis entsprochen werden, ist das Angebot erfolgreich.
 
Überprüfen Sie folgende Gleichung für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung
Kinderzufriedenheit (Kundenzufriedenheit) = wenn Orange (Produkt oder Dienstleistung) in mundgerechten Stücken auf einem Teller zum Zvieri angeboten wird (Service Design). 
 
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Entscheidende Frage: “Wie steht der Wechselkurs zwischen Zeit und Geld?”

Trotz technischer Möglichkeiten ist das papierlose Büro ein Luftschloss geblieben. Es ist deshalb absehbar, dass neue Technologien, praktische Führungstools und adaptive Websites die Arbeitswelt nicht völlig umkrempeln. Die Arbeitsweise in unserer Dienstleistungsgesellschaft ist hoch professionalisiert. Viele Umsetzungsschritte erfordern kompetente Planung und ausgeklügelte Umsetzung. Auch wenn moderne Softwarelösungen, Designtools, Bildbearbeitungs- und Marketingsoftware nur einen Klick entfernt sind, bedarf es vernetzten Denkens und komplexen Fähigkeiten, wenn Firmen ganz vorne mitmischen und erfolgreich sein wollen.
Das Wissen ist online zugänglich und viele Spezialisten geben es z. B. in Blogs, Whitepapers oder Webinars auch kostenlos weiter. Man könnte deshalb meinen, den Firmen stünde ein kompletter Werkzeugkasten zur Verfügung, den sie nur noch anzuwenden bräuchten. Und? Wissen und Tools alleine reichen nicht. Zeit ist der Spielverderber. Wer alles selbst machen will, wird kaum noch etwas tun. Bis die Technik verstanden, die Schnittstellen gebaut und die Konzepte umgesetzt werden, sind diese längst überholt und die Mitbewerber sind davon gerauscht.
Es braucht eine gesunde Mischung von make or buy im weiteren Sinne. Das eine kostet Zeit, das andere Geld. Die zentrale Frage also: Wie steht der Wechselkurs?
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In diesem Kontext ist “Flaschenöffner” respektlos

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Im Business District von Shangai steht das Shanghai World Financial Center. Es wurde 2008 fertiggestellt und war mit 492 m und 101 Stockwerken das höchste Gebäude Chinas. Im ursprünglichen Entwurf war der Durchguck rund angedacht. Das passte den Chinesen nicht, weil es zu offensichtlich an die japanische Flagge erinnert hätte. Man entschied sich dann für die trapezförmige Variante als Tribut an die Harmonie der Völker.

Nun aber gleicht der imposante Bau einem Flaschenöffner, einem bottle opener – was sich auch deutlich einfacher aussprechen lässt als “Shanghai World Financial Center”. Dieser Ausdruck zollt dem Gebäude definitiv keinen grossen Respekt und ist bestimmt nicht im Sinne der Erschaffer.

Hätte man ein Design kreiert, das die Assoziation zum Zepter des Kaisers hervorgerufen hätte, wären China, Shanghai und die Architekten beglückt und wir tief beeindruckt. Erfolgreiches Marketing strebt deshalb an, das “Zepter des Kaisers” zu erschaffen. Wie müsste Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung aussehen, damit sie wie das SWFC in sich ein Prunkstück ist und durch die gemachten Assoziationen nich aufgewertet wird?