The icing on the cake

Why so few brands really go for the icing on the cake? A lot of average companies are out there but only a few are worthy to be titled extraordinary. It is a challenge to be extraordinary – especially if you try to do so every day and towards every customer.
May be your value proposition is figuratively a cake. But I’m afraid that there are many companies baking cakes – good ones at that! What makes you special? Form, color, ingredients? Look at different bakeries’ vitrines. You’ll find artworks on cakes – handcrafted artworks. While it is easy to put enough sugar into a cake you must be talented to make its prospect attractive.
Well, think about seeing the “icing on a cake” becoming your value proposition. The rest is taken for granted anyway.

Kundenorientierung nervt

Neulich im Zug stellte ich fest, dass die SBB ein gutes Beispiel liefert, wie Kundenorientierung nerven kann. Als GA-Kunde der SBB sitze ich oft im Zug und zwar immer wieder dieselben Strecken. Dass ich daran erinnert werde, welches der nächste Halt ist und wohin der Zug seine Reise fortsetzen wird, hat mir auch schon den Tag gerettet. Wenn ich aber in Bern oder Zürich aussteige und dies meine Endstation ist – wie für viele Zugreisende – muss ich mir jedes Mal anhören, auf welchen Geleisen die weiteren Verbindungen los fahren.

Im Sinne des Marketing kann hier von exzentrischer Kundenorientierung gesprochen werden, die bereits nervt. Die SBB wollen den Kunden ihre nächsten Anschlüsse auf dem Silbertablett servieren und vergessen dabei den einzelnen Reisegast mit seinen Bedürfnissen. Mit dieser Detailinformation belästigen die SBB 80 % der Fahrgäste mit 80 % unnötiger Information. Die SBB (die hier stellvertretend für die meisten Firmen stehen) müssten sich überlegen, wie sie die 20 % nützliche Information an ihre Fahrgäste vermitteln können. Hier beginnt die Kunst bedürfnisorientierten Marketings. Wer diese beherrscht hebt sich von der Konkurrenz ab und Marketing wird zum Mehrwert – sogar für den Kunden!

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Der Traum viralen Verbreitens

Marketing-Verantwortliche träumen davon, dass sich ihre Kampagnen viral verbreiten. Doch oft bleibt dies ein Traum. Je kleiner die Zielgruppe, desto kleiner die Chance, dass sich eine Werbebotschaft viral verbreitet. Wie in der Physik ist virales Marketing von der kritischen Masse abhängig. Wie gross diese ist, ist weder kalkulier- noch manipulierbar.

Das offene Geheimnis, das diesem Phänomen zugrunde liegt, ist die Mündigkeit der Zielgruppe. Sie entscheiden selbst, was sie gut und verbreitenswert finden und überlegen sich, inwiefern sie sich mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung identifizieren wollen.

Erfolgsfaktoren für eine virale Verbreitung sind demzufolge, eine gute Geschichte und ein hohes Involvement bei der Zielgruppe. Alternativ ist der Mechanismus unserer Ich-Bezogenen-Gesellschaft zu betätigen, der die Antwort des Kunden auf die Frage: “Was bringt es mir?” liefert.

Sowohl die gute Geschichte, hohes Involvement und die Antwort auf die Frage “Was bringt es mir?” gehören zur Kür des Marketing und keine simple Anleitung viraler Kampagnen-Elemente.

Weniger Standards, sondern echte Persönlichkeit und Charakter

Wer den Telefonhörer trotz der Displayanzeige “blocked number” abhebt, braucht kein bewegendes Telefongespräch mit einer vertrauten Person zu erwarten. Allerdings kann es Weiterbildung sein! Lernen aus dos and don’ts.

Am Apparat war eine Versicherungs-Dame, die mich über die erbrachten Leistungen befragte. Anhand der Logik war sofort offensichtlich, dass sich die Dame an ihr Skript hielt und aufgrund ihrer Befragungsgeschwindigkeit war nicht zu verkennen, dass ich eine der ersten mit diesem Prozedere befragten Personen war.

Unweigerlich konzentrierte ich mich darauf, wie die bestimmt als kundenbeziehungsfördernde Kontaktnahme auf mich wirkte und stellte fest, dass das standardisierte Gespräch eine riesige Distanz zwischen mir und der Versicherungsgesellschaft schaffte. Eine echte Beziehung – auch wen nur zum Kunden – setzt persönliches Interesse seitens Unternehmen und jedes Mitarbeitenden voraus.

Erfolgreiche Firmen bieten echte Persönlichkeit und haben Charakter.

Der unwichtige Blumenstrauss

Das Mädchen schleift den Blumenstrauss am Boden hinter sich her. Als es den Strauss seiner Logopädin gibt, ist sie berührt von der Geste. Der Strauss hat gelitten und ist weit entfernt davon, bewundert zu werden.

Die rührende Geschichte von diesem Strauss spricht sich herum, nicht wegen des Strausses, aber wegen des Mädchens, das mit vor Glück strahlenden Augen eine Freude bereitet hat.

Manchmal ist die Geschichte wichtiger als das Produkt selbst.